LA PERSONALIDAD DE LA MARCA Y MI REGALO DE NAVIDAD
Enrique Bardales - 28-12-2007 17:38:19 | Categoria: General
Renunciamos de modo expreso a los derechos patrimoniales que pudieran derivarse del presente trabajo en virtud del derecho que nos asiste para hacerlo.Me preguntaba constantemente si el regalo que recibiría en navidad sería el que realmente deseaba, si luego de tantos años de casados mi esposa sabría que regalarme este año. Es cierto que siempre me ha hecho buenos regalos, algunos de ellos inmejorables, pero la pregunta siempre quedaba en el tintero ¿Recibiré esta navidad como regalo lo que realmente deseo? y decidí por la aventura de hacerme mi propio regalo.
Me demoré horas pensando realmente que era lo deseaba – ahora entiendo a mi esposa y sus inmejorables regalos – así que, luego de caminar por horas encontré mi regalo. Evidentemente uno acorde con mi personalidad, contestataria por naturaleza, y me compré un simple cd y entendí que estaba muy alejado de los regalos que usualmente y por equivocación de buena fe se suelen entregar en estas fechas. Este hecho me motivó a escribir este breve análisis respecto de la personalidad de la marca y los mensajes publicitarios que ella es objeto.
La posibilidad de hacer un regalo navideño nos remite necesariamente a nuestra memoria de largo plazo para recobrar de ella determinados signos diferenciadores que nos permitirán realizar nuestra elección de compra. Sin embargo, y al mismo tiempo, nos vemos sorprendidos por innumerables marcas que se difunden con una agresividad light y que cada una de ellas se encuentran cargadas de una personalidad determinada. En otros términos si realizamos un esfuerzo por descubrir el contenido de cada marca nos enfrentamos al hecho innegablemente cierto que cada una de ellas tiene una determinada y precisa personalidad. Esto debido a que su titular se ha preocupado por entregarle al consumidor no solo un producto o una prestación de servicio sino que va más allá de esto y le manda como un adicional características de la personalidad que el consumidor desea adquirir, muchas veces a cualquier precio.
Así, debemos remontarnos a inicios de los años 90 cuando Oliviero Toscani diseñó la publicidad de la marca Benettón y descubriremos mensajes sorprendentes que despertaron nuestras sensibilidades mas intimas. El sacerdote que da un beso a una monja, el neonato pendiente de su cordón umbilical aún humedecido por la sangre y el líquido amniótico, corazones de razas distintas flotando en igualdad, armonía y paz, tres niños de distinta raza sacando la lengua, son sólo ejemplos de lo que podríamos denominar publicidad sin publicidad.
Entre las distintas funciones que se le atribuyen a la marca, es la publicitaria la más discutida en términos de relevancia jurídica. Los signos diferenciadores son creados con una carga psicológica que determina que su fuerza atractiva y su poder de venta cada día se alejen de la calidad de un producto, adquiriendo una autonomía propia y formando, de este modo, su propia personalidad, la cual es aprehendida lentamente por los consumidores creando en ellos un efecto psicológico de realización personal a través de la posesión de estas más que del consumo del propio producto o prestación de servicio. En esta constatación juega un papel importante el trademarketing que crea, por medio de la publicidad, una necesidad de algo que en la mayoría de los casos no se necesita.
Debemos, pues, precisar si la función publicitaria es relativa a la marca o al producto. En un primer momento, las marcas tenían una vinculación mas íntima con los productos y se podría afirmar que promocionar una marca era equivalente a hacer lo mismo con el producto, que como señalaba Mathely: “Sin una marca que la designe, no seria posible efectuar publicidad de un objeto dado”. Esta afirmación es correcta en un momento histórico determinado, cuando la orgía mercantil no había comenzado y el consumismo no era la nota característica de la vida social.
Luego pasamos a un segundo momento en el que las marcas se desprenden del producto, lo siguen distinguiendo evidentemente; pero, sin embargo, alcanzan una madurez que les permite promocionarse per se, en este punto la marca adquiere una fuerza psicológica indeterminada que se traduce en las diversas sensaciones que produce en los consumidores. Así, a veces, la idea de modernidad, de estatus económico, moda, confort, rebeldía y juventud son notas que se mantienen como elementos valiosos para los titulares de las marcas; la marca resulta ser un bien inmaterial apetecible que se inclina a ser consumida como medio de aceptación social en cuyo caso su personalidad termina por imponerse a la del consumidor.
Un tercer momento en la evolución de la función publicitaria de la marca, es la publicidad sin publicidad, en el cual se intenta abandonar la difusión de una personalidad o la calidad de un producto para centrarse en mensajes de valores universales, aventuras del gusto y del intelecto, afirmaciones de sentimientos puros y humanos o finalmente de grandes poses. De este modo, retomando los ejemplos, la provocativa publicidad Benetton no promociona, en esencia, prendas de vestir, sino que anuncia valores que juegan con los limites de lo permisible socialmente, enfrentando tabúes y prejuicios que endulzan nuestra sociedad hipócrita, otorgándole a la marca un matiz sofisticado que va mas allá de condiciones de realización personal pasando al nivel de participación de valores perdidos. En otras palabras si no me puedes comprar no te enojes conmigo y participa de los valores que difundo, se quiere liberar a la marca de un resentimiento social en alza.
La perversión de la marca a través de elementos estéticos prefabricados con fines de agitación y propaganda es la finalidad del detournement cuya aplicación a la publicidad tiene su origen remoto en los 60, construyendo desde entonces el clima conveniente para apreciar revitalizada la función publicitaria de la marca. Esta adquiere independencia a raíz del redescubrimiento de la unidad antológica de los signos diferenciadores, permitiendo que estos puedan cumplir una función publicitaria independiente de los productos que se distinguen a través de la propagación de mensajes que se fijan en la memoria a largo plazo del consumidor.
La doctrina acepta el hecho de que la marca posee una función publicitaria. Lo que ha variado y lo que aquella debe tomar en cuenta para el futuro es la forma como se consigue esto. La función publicitaria de pronto no sólo tiene como función crear y mantener el sacro goodwill sino que debe ser entendida, además, como un servicio publico en el cual la creatividad desborda los márgenes de la promoción comercial, motivando a los consumidores a una elección de simpatía es explotada por la publicidad de modo perverso.
Es así, que seguramente mientras ustedes leen este post este escuchando mi último cd felices fiestas para todos.
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